英国政治人物社交媒体策略：过度在线与缺席的两难局面|深度分析

在单条帖子就能成就或毁掉声誉的时代,英国政治人物正面临前所未有的传播困境：如何拿捏“过度在线”与“不够在线”之间的分寸。据BBC深度报道分析,2025年上台的英国首相伯纳姆(Andy Burnham)在上任首月即发布超过50条Instagram帖子,从与农民、网红会面到以“酒吧小吃排名”等 meme 内容拉近与选民距离,但批评者警告称,这种策略可能适得其反。

从“米利粉丝”到唐宁街内容主管

2015年初,时任工党领袖米利班德(Ed Miliband)头上突然出现花冠——一群以年轻女性为主的选民通过“米利粉丝”标签在推特上分享浪漫化图像,抗议媒体对他的扭曲描绘。这个运动由当时仅17岁的六年级学生艾比·汤姆林森发起,然而工党最终输掉了2015年大选。

保守党领袖卡梅伦(David Cameron)当时嘲讽说：“英国和推特不是一回事。”汤姆林森后来坦言,那次挫败让她成为“政治悲观主义者”,因为在网上赢得选民“不会在一天、一周甚至几个月内发生,需要多年时间”。

十余年后,汤姆林森再度为工党领袖在社交媒体造势,只是这次她已入驻唐宁街12号新闻办公室,担任伯纳姆的内容主管。她表示：“你需要把握叙事的节奏。”

各党领袖的社交媒体军备竞赛

当然,所有政党都在玩这个游戏。据BBC报道,保守党领袖巴德诺克(Kemi Badenoch)抨击预算案或模仿前首相斯塔默的视频屡屡走红；“改革英国党”的法拉奇(Nigel Farage)以760万粉丝遥遥领先其他党魁,横跨Facebook、Instagram、X、TikTok和YouTube。

苏格兰民族党长期以网络力量动员独立运动,威尔士格莱德·西姆鲁党则尝试将新任首席大臣用于“有趣”表情包。绿党的扎克·波兰斯基虽亲自运营账号,却在近几周尝到了这种高风险策略的苦头。

播客与短视频：新的民主多巴胺

卡梅伦的继任者特雷莎·梅同样怀疑社交媒体的价值。她上任时拒绝了幕僚建议她开推特的提议,并说：“人们不会说‘把标签报纸递给我’,也不会要‘标签咖啡’。”宣布重要事项都要走正式公报程序。

然而,今年夏天伯纳姆的首次内阁改组时,BBC主持人马特·乔利发现,唐宁街的两人社媒团队会提前到位拍摄新部长抵达——与梅时代的正式公报形成鲜明对比。历史总是重复：丘吉尔善用广播却鄙视电视,哈罗德·威尔逊效仿肯尼迪的电视竞选,托尼·布莱尔活跃于脱口秀。如今播客提供深度沟通机会,社交媒体则带来直接的“民主多巴胺”。

曾为布莱尔和斯塔默担任顾问的彼得·海曼表示,伯纳姆早期数字内容的成功在于“数量与质量并重”。“你必须每天叙述正在做的事情三到五次,经常出现在公众视野中,”海曼说,“斯塔默做得不够,因此效果不佳。”

真实性与“吐槽式传播”之争

这里存在一个因果困境：伯纳姆是因为社媒数据好看而民调上升,还是因为受民众欢迎而在网上表现更好？喜剧演员科迪·达勒提醒选民会对仅将社媒当作“沟通工具”的政治人物产生反感。他形容伯纳姆像个“酷酷的代课老师”。

伯纳姆发布了一段讨论英格兰各地面包卷不同叫法的视频以推动权力下放计划后,名嘴皮尔斯·摩根请他“停止浪费我们双方的时间”。曾为利兹·特拉斯和里希·苏纳克服务的前新闻秘书比娅·蒂普森说道：“我必须接受现在不搞网络不行,但你确实可以过度。”

数字策略走向全球：从美国到新西兰

据英国通信管理局(Ofcom)数据,电视和新闻网站仍是主要新闻来源,但越来越多的民众通过社交媒体获取新闻——16至24岁群体中这一比例高达78%,除65岁以上人群外,各年龄段的成年多数均使用社交媒体获取资讯。即便在75岁以上人群中,也有22%的人从社媒获取世界动态。

各政党在Facebook拥有更大受众基础——主要政党合计约400万粉丝,而X上约为320万。右翼政客试图效仿特朗普在TruthSocial上的影响力,左翼政客则关注佐兰·马姆达尼当选纽约市长的成功案例。

2019年,鲍里斯·约翰逊曾聘请新西兰的本·盖林和肖恩·托帕姆负责大选数字传播,他们将“屎帖”概念引入英国政坛——刻意发布糟糕图片以引发反应。盖林向我透露：“如果人们觉得内容出自真人而非设计专家委员会之手,他们更愿意参与互动。靠奇怪荒诞的手法走红并不难,但这不等于推动竞选目标。”

FAQ

Q1：政治人物是否真的需要亲自运营社交媒体？

A1：不一定需要亲自操作,但必须建立可信的网络人设。2013年BBC曾报道卡梅伦推特账号点赞了一条嘲讽威廉·黑格的帖子,其传播主管抱怨报道“破坏了魔法”——暗示账号并非首相本人运营。如今策略师认为,真实性不等于亲力亲为,而是团队协作下的一致性。

Q2：社交媒体内容真的能转化为选票吗？

A2：证据尚不确凿。伯纳姆的“酒吧小吃”TikTok获得100万观看,但他履新首周政绩列表的普通视频却获得500万观看。这表明单纯追求搞笑不一定带来政治成效,反而是呈现真实工作成果的内容更能引起共鸣。

结语

政治人物的社交媒体之争,本质上是在真实性与策划感之间走钢丝。伯纳姆的“花冠式”传播能否持续打动选民,仍需时间检验。但可以确定的是,网络战场已成为英国选举政治不可忽视的组成部分。