LVMH三季度销售下滑5% 中国奢侈品需求疲软拖累复苏 时尚皮具承压 欧洲靠本地客群 分析师称2027年才有转机

LVMH三季度销售下滑5%的消息震动全球奢侈品市场。据路透社2026年10月13日报道，全球最大奢侈品集团路威酩轩（LVMH）发布第三季度业绩，核心部门时尚与皮具销售额同比下滑5%，远低于市场预期。这一数据表明，中国奢侈品需求在短暂回暖后再度走弱，令行业脆弱的复苏前景蒙上更深的阴影。

三季度业绩：时尚皮具销售下滑5%

LVMH的财报显示，第三季度（截至9月30日）集团整体有机收入下降1%，而分析师此前平均预期为增长2%。其中，以路易威登和迪奥为主导的时尚与皮具部门销售额同比下跌5%，较上半年的微增1%明显恶化。香水和化妆品部门增长2%，精品零售部门增长4%，但手表和珠宝部门下滑3%。LVMH首席财务官让-雅克·吉奥尼在电话会议中表示：“中国市场仍然是最不确定的因素，我们没有看到中产消费者的需求恢复到疫情前水平。”

下表整理各业务部门第三季度与上半年的有机销售增速：

（数据来源：LVMH财报、彭博社）

中国奢侈品需求为何再度降温

中国市场的疲软是拖累LVMH的关键。法新社援引贝恩咨询的估算显示，2026年第三季度中国内地奢侈品市场同比收缩约12%，其中腕表、珠宝等硬奢品类跌幅超过15%。房地产价格尚未企稳，青年失业率仍徘徊在17%左右，持续压制中产家庭的可支配收入。多位零售高管透露，北京、上海核心商圈的奢侈品门店客流同比下降20%至30%，海南免税店的销售额也较峰值近乎腰斩。

“奢侈品不再是无脑购买的社交货币。”奥纬咨询合伙人伊莎贝尔·郑对法新社表示，“中国消费者现在追求‘理性奢华’，只有真正稀缺或具备创新力的产品才能让他们打开钱包。”

旅游消费回流受阻 欧洲门店依赖当地客群

过去十年，中国游客是欧洲奢侈品门店最重要的客源。然而2026年国际航班运力仍未完全恢复，叠加签证审批收紧，赴欧中国游客数量仅相当于2019年同期的60%。这导致巴黎、米兰等地旗舰店的增长几乎完全依赖本地居民和来自美国、中东的游客。LVMH在财报中特别提及，日本市场因日元贬值吸引大量代购，销售增速高达18%，部分抵消了中国本土的损失。

吉奥尼补充说：“日本市场的强劲增长属于‘移植消费’，并不能代表真实需求的复苏。如果剔除代购因素，亚洲市场仍然处于负增长区间。”

同行同样承压：开云、爱马仕分化明显

LVMH的困境并非孤例。开云集团旗下古驰三季度可比销售额下跌7%，连续第六个季度负增长；普拉达则靠Miu Miu的带动实现12%的增长。与之形成鲜明对比的是，爱马仕凭借顶级客户的忠诚度和稀缺性，依旧录得9%的销售增长。伯恩斯坦分析师卢卡·索尔卡对法新社表示：“两极分化正在加剧。超高端品牌抗跌，而依赖入门级奢侈品和流量款式的品牌受伤最深。”

这种分化从侧面印证：中国奢侈品市场并未崩盘，而是发生结构性调整。富裕阶层仍在购买，但数量庞大的“轻奢”人群正加速离场。

应对策略：涨价、收缩开店、押注“静奢”

面对需求逆风，LVMH选择“以价补量”。今年第三季度，路易威登在欧洲和亚洲分别上调平均售价5%，迪奥亦跟进调整部分手袋价格。同时，集团明显放缓扩张步伐，2026年全球净新增门店控制在20家以内，比原计划削减30%。品牌策略上，LVMH继续加码“静奢”风潮，减少Logo印花产品，推出更多高端定制和珍稀材质系列，以巩固超高净值客户群体。

LVMH在业绩指引中预计，下半年营业利润率将小幅收窄，但全年自由现金流目标维持80亿欧元不变。路透社指出，LVMH的定价权依然是同行中最强的，这使其有足够空间应对市场波动。

FAQ

Q1: LVMH三季度销售下滑的主要原因有哪些？

A1: 主要源于中国奢侈品需求再度降温。中国经济复苏不及预期，房地产低迷和较高失业率压制中产消费信心；同时，旅游消费未完全回归，导致依赖代购和游客的品牌销售承压。LVMH时尚与皮具部门因此录得5%的同比下滑。

Q2: 全球奢侈品行业何时能走出低谷？

A2: 多数分析师预计最早要到2027年下半年。贝恩公司预测，中国奢侈品市场可能在2027年一季度触底，但整体销售额恢复到2021年峰值需等到2028年。爱马仕等超高端品牌将继续跑赢大盘，而中端奢侈品牌将面临更长时间的去库存压力。

展望：复苏推迟但未脱轨

LVMH三季度销售下滑的阴影仍在笼罩整个行业。尽管短期数据不佳，但多数机构并未下调LVMH的长期评级。摩根士丹利在给客户的报告中维持“增持”评级，认为市场低估了LVMH在2027年利润反弹的潜力。对中国市场而言，真正的拐点取决于居民收入预期的改善。在此之前，LVMH的每一次调价与门店调整，都将成为观察全球高端消费复苏的重要风向标。