从周末市集到分销帝国：Matchaya创始人Kevin Chee的创业历程

在抹茶热潮尚未席卷新加坡之前，凯文·池（Kevin Chee）就已经嗅到了商机。根据新加坡亚洲新闻台（CNA Luxury）2026年10月18日的报道，他创立的 Matchaya 从周末市集上叫卖瓶装抹茶拿铁起步，历经十余年发展，如今已蜕变为集零售、分销与海外拓展于一体的综合性抹茶品牌。凯文用一场始于小推车的创业实验，证明了敏锐的市场嗅觉与长期主义战略的价值。

从周末市集起家的第一杯抹茶

2012年，当新加坡的咖啡馆还在主推浓缩咖啡和拉花时，凯文·池却看中了抹茶这个冷门品类。他在周末市集租下一个简陋摊位，亲手调制瓶装抹茶拿铁，每瓶售价5新加坡元。“当时大部分人甚至分不清抹茶和绿茶的区别，但我相信健康饮食的趋势会让这种富含抗氧化剂的粉末走红。”凯文向CNA Luxury回忆道。最初每周只能卖出约200瓶，但他坚持了整整18个月。

凯文透露，创业启动资金仅1.5万新元，全部来自个人储蓄。他亲自到日本京都采购抹茶粉，通过朋友介绍找到一家小型茶园。“我飞了四次京都才敲定合作，他们一开始不相信一个新加坡年轻人能做好抹茶。”正是这种执着，让Matchaya在早期就建立了从茶园到瓶装的直供链条。

产品迭代与零售网络的扩张

2014年，Matchaya推出首款即饮抹茶饮品，采用玻璃瓶包装，强调“无添加糖”和“有机认证”。同年，凯文与新加坡两家精品超市——Cold Storage和Marketplace达成合作，产品正式进入线下渠道。到2016年，Matchaya的零售网点从5个增长至22个，年营收突破80万新元。

2018年，品牌推出抹茶粉、抹茶饼干等家庭装产品，并开设首家直营概念店“Matchaya Tea Bar”。店面位于乌节路（Orchard Road），面积仅40平方米，但日均客流量超过300人。凯文将这家店定位为“体验中心”，顾客可以试饮不同等级的抹茶。

从零售到分销：第二增长曲线

2021年，凯文做出了一个关键决策——将Matchaya从一个纯零售品牌转型为“抹茶解决方案提供商”。他成立了Matchaya Distribution，为新加坡和区域内的咖啡馆、酒店及餐饮连锁供应抹茶粉、抹茶酱及定制饮品配方。“很多独立咖啡馆想做抹茶但缺乏供应链，我们就帮他们搭建。”凯文说。

根据CNA Luxury报道，该分销业务在2022年签下了首个大型客户——一家拥有60家门店的本地咖啡连锁。截至2024年，分销客户总数已超过150家，涵盖新加坡、马来西亚和印度尼西亚。凯文透露，目前分销收入已占公司总营收的55%，零售占30%，海外业务占15%。

印尼拓荒：挑战与机遇并存

2024年，Matchaya正式进入印尼市场，首站选在雅加达。印尼拥有超过2.7亿人口，但抹茶消费仍处于萌芽阶段。凯文与当地一家食品经销商成立合资公司，首年投入约30万新元用于市场推广和本地化产品开发。“雅加达的年轻消费者对抹茶拿铁很感兴趣，但价格敏感度比新加坡高40%。”凯文坦言。

为了适应印尼市场，Matchaya推出了小包装（15克）抹茶粉，定价相当于新加坡的60%，并专门研发了适合热带气候的防潮包装。据市场研究机构Mordor Intelligence 2025年报告，东南亚抹茶市场年复合增长率为12.7%，其中印尼增速最快，达到18%。凯文表示，印尼市场预计在2027年实现盈亏平衡。

一个坚持长期主义的创始人

凯文·池如今已从最初的小贩蜕变为管理着40人团队的企业家。他仍亲自参与抹茶采购，每年两次前往日本茶园。“我告诉团队，质量永远是我们最厚的护城河。”在接受CNA Luxury采访时，他强调：“Q1：Matchaya的抹茶粉为什么比市面同类产品贵30%？A1：因为我们只选用日本宇治地区（Uji）的一番茶（第一轮采摘），并且采用石磨研磨工艺，每10克抹茶粉需要45分钟加工，所以成本更高。Q2：Matchaya未来会进入中国市场吗？A2：我们正在评估，但不会急于扩张。印尼市场还需要深耕2-3年，之后会考虑东南亚其他国家。中国市场太大，我们可能需要一个强有力的本地合作伙伴。

从一辆手推车到覆盖三个国家的抹茶网络，凯文·池用12年时间证明了：在一个非热门品类里，如果敢于在冷启动期建立壁垒，就能在风来时成为不可替代的玩家。Matchaya的故事，也是新加坡精品食品品牌如何用供应链思维突破地域限制的样板。